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                  會喝咖啡的年輕人,已經在拋棄星巴克和瑞幸了嗎?

                  2021年08月29日 15:22   來源:中國新聞周刊   

                    原標題:會喝咖啡的年輕人,已經在拋棄星巴克和瑞幸了嗎?

                    瑞幸造假丑聞之后

                    咖啡為何還能成為資本寵兒?

                    咖啡杯里的風暴

                    本刊記者/楊智杰

                    發于2021.8.30總第1010期《中國新聞周刊》

                    Manner Coffee在北京華貿購物中心的門店,低調得不像咖啡館。這并不是一家國內常見的咖啡店,它與一家男裝品牌共享店面,工作區占室內一角,從外面看只是一個白色的櫥窗,一兩位工作人員在窗口點單、制作。這里不提供休息區,不提供外賣,顧客站在走廊點單等候,隨取隨走。

                    這家小檔口其貌不揚,卻是目前資本市場的明星咖啡品牌之一。在6個月內完成4次融資,目前市場估值達到20億美元。它從上海起家,憑借小檔口模式節省開店成本,售賣更高品質但價格親民的咖啡,顧客只花10元~25元的價錢就能買一杯味道不錯的咖啡,深受上海白領喜愛?Х热ι踔劣袀餮,在星巴克對面開一家Manner Coffee,星巴克的客流會下降30%。在資本的加持下,Manner Coffee在上海已有164家門店,與此同時,它也開始殺出“魔都”,準備在其他城市攻城略地。

                    Manner Coffee只是當下國內火熱的咖啡市場的縮影。近兩年,Manner Coffee、M stand、Seesaw、三頓半、永璞、時萃等新銳品牌,成為當下咖啡新勢力,吸引資本瘋狂下注,咖啡杯里已經刮起風暴。據IT桔子統計,2020年~2021年7月,一年半的時間,咖啡領域共有近50起融資發生。從投資金額來看,僅今年前7個月,資本融資金額超過63億元,遠超2020年全年數額,也超過了上一輪融資高潮時期。

                    2020年,瑞幸因數據造假退市,外界有聲音猜測,這或許會使中國咖啡市場的泡沫增長降溫,F實卻截然相反,咖啡賽道越發被資本看好,甚至瑞幸都在今年4月獲得了2.5億美元的融資。瑞幸造假丑聞之后,咖啡為何還能成為資本寵兒?

                    后瑞幸時代的熱錢

                    不少投資人都是在2018年開始關注咖啡賽道,那一年,瑞幸咖啡瘋狂開店、低價補貼,號稱用十億元人民幣教育市場,挑戰星巴克。盛景嘉成母基金首席產品經理馮驍也不例外,但當時,他和團隊只是在觀望,瑞幸咖啡的模式能否成立!叭鹦乙婚_始賭的是通過燒錢補貼去教育市場,看能不能把中國大陸,特別是一線城市的人均咖啡消耗量提升到類似香港的水平。如果成立,把用戶消費習慣培養起來,那就意味著這是一個至少數千億級別的市場!

                    Euromonitor(一家國外消費者市場策略調研機構)的數據顯示,2018年,大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年,遠低于美國的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習慣的中國香港地區和日本咖啡人均消費杯數也分別達到了148.6杯/年和207.1杯/年。

                    一定程度上,瑞幸做到了。德勤中國《2021年中國現磨咖啡白皮書》顯示,一二線城市消費者已經培養起了喝咖啡的習慣,咖啡滲透率達到67%,與茶飲相當。盡管從全國來看,中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年,但一二線城市已養成飲用咖啡的消費者,攝入頻次已達300杯/年,接近成熟咖啡市場水平。

                    因此,即便2020年瑞幸咖啡經歷財務造假風波,股價劇烈波動退居粉單市場,投資人依然看重的是它對中國咖啡市場的改變。瑞幸的另一大功勞在于咖啡的祛魅,剝除星巴克們賦予給咖啡的高大上標簽和光環,讓咖啡回歸到飲品的本質。

                    CMC資本董事張琳注意到,以1999年國內第一家星巴克入駐北京國貿為起點,一線城市的咖啡市場已經被教育了很多年,但即便是在北京、上海,咖啡仍然屬于CBD或核心商圈,難以連接每個普通消費者。但瑞幸做價格補貼,用偏向于社交型的傳播方式,使很多傳統意義上(咖啡)非剛需人群開始接觸到這個飲料,培養了他們喝咖啡的習慣。

                    新的機會在這片土壤中孕育出來。張琳告訴《中國新聞周刊》,人們喝咖啡的時間越長,必然會對品質有更高的要求,這其中暗含產品升級迭代的邏輯。她和團隊研究發現,從瑞幸之后,咖啡的消費者開始從非剛需人群向休閑人群擴展,咖啡門店也從CBD開到了社區、開進了交通樞紐,產品種類也越來越多樣?Х瘸吮划斪鋈粘P涯X的剛需,更多人開始將它看作是一杯休閑飲料。

                    號稱要顛覆行業的瑞幸咖啡,雖然失敗,但打法和商業模式卻被后來者反復推敲。馮驍和團隊對瑞幸咖啡的模型進行了深入研究,它脫離了星巴克的第三空間模式,用小店模型降低開店成本,提升坪效!拔覀冄芯堪l現,這種單店模型是健康的,驗證了在中國大陸或是一二線城市做咖啡快取店的模型是成立的!

                    瑞幸經歷財務數據造假、退市等丑聞,在國內的發展聲勢減弱,但也給了本土咖啡市場留下了空間。馮驍認為,國內有一些創業公司都在做類似瑞幸的模型,最近大火的Manner Coffee便是其中之一。

                    國內精品咖啡連鎖品牌魚眼咖啡創始人孫瑜近日接受采訪時也提到,近兩年,資本對線下咖啡門店模型給予非常高的期望和估值,驅動力之一便是瑞幸咖啡!爸耙粋線下的餐飲能在兩年間開到2000家到3000家門店,這是不可想象的事情,甭管通過什么方式達到,沒有人會覺得這是可行的事情。但我們現在看到,最起碼快速規;那闆r也是可行的!

                    資本看好咖啡新勢力品牌,還有一個更大的背景,是今年國內消費出現投資熱潮。就在不久前,蘭州拉面也成為投資機構爭搶的新品類!罢麄消費互聯網可以挖掘的平臺型機會不多了,很難再出現一個像阿里、騰訊、字節跳動這么大的平臺。這輪一級市場的熱度,是在消費互聯網見頂的過程中,大家意識到新的消費機會還是在線下!瘪T驍說。

                    張琳提到,2018年前后正值電商紅利期,線下的人流量被過度抽離到了線上,購物中心度過了非常艱難的時期。經歷震蕩反彈后,如今大家還是覺得需要回歸線下,但發現購物中心的品牌要么是上一代的國產品牌,要么是不再有新鮮度的海外品牌,亟須有趣、年輕、有差異化的店鋪,吸引回流過來的人群。

                    在咖啡領域,張琳看到,從供給端,很長時間內里,星巴克、瑞幸、麥當勞和肯德基的咖啡、Costa、太平洋是線下咖啡行業市場集中度前五的咖啡品牌,但這些連鎖快消品牌中,除了星巴克和瑞幸之外,其余傳統品牌增速都放緩或開始下行。而從需求端,更年輕的消費者已不再喜歡完全國際連鎖化的標準產品,他們追求個性和高品質,能夠甄別咖啡是否好喝,更加愿意通過生活方式和產品彰顯個性!靶枨蠖撕凸┙o端存在錯配,這是大家看到的行業的機會!睆埩赵诮邮苊襟w采訪時指出這一輪資本對咖啡品牌的投資邏輯。

                    多因素疊加,使得眾多咖啡新銳品牌在2021年迎來高光時刻。淡馬錫、字節跳動、美團龍珠等資本都在搶投Manner Coffee,在完成4輪融資之后,估值已經達到28億美元?Х冗B鎖品牌M Stand,在今年1月完成超1億元的A輪融資,僅時隔半年,7月23日,M Stand又宣布完成B輪融資,投后估值約40億元。6月,線上咖啡品牌三頓半獲得數億元人民幣新融資,投后估值達到45億元人民幣。

                    “精品咖啡”虛實

                    江平是一位精品咖啡愛好者,曾在美國學習和工作10年,2008年回北京創業。他和朋友在北京街頭巷尾尋找獨立咖啡館,好喝的精品咖啡仍是少數。江平開始注意到中國咖啡市場的空白。如今這一波在風口的咖啡創業者,不再主打燒錢補貼,而把定位放在“精品咖啡”,這是有別于此前國內咖啡熱潮的明顯特點。

                    精品咖啡,是咖啡領域的專業名詞,它首次被提出,是在1974年《茶與咖啡貿易雜志》(Tea & Coffee Trade Journal),專指生長在特殊環境下的具有獨特香氣和風味的咖啡豆,以區別于大宗商用咖啡。除了種植環節,精品咖啡豆的烘焙、沖泡都有相當專業的要求。

                    但在這一波咖啡熱潮中,資本對許多線下精品咖啡品牌的要求是快速擴張。精品咖啡與規;洜I,是否有內在沖突?

                    魏凌鵬是精品咖啡店S.O.E COFFEE ROASTERS創始人、WBC世界咖啡師大賽國際評委,他告訴《中國新聞周刊》,越好的精品咖啡豆,產量越低,而且越是單一的豆子,味道變化也大。當一個人剛開始想開一家精品咖啡店時,一定是想用最好的咖啡豆呈現。但要是想擴大規模開連鎖店,矛盾就會出現,上游的咖啡豆有限,咖啡味道一定會發生變化或者下降。S.O.E想擴大品牌影響,如今在北京開了4家分店,魏凌鵬認為,要解決豆子的矛盾,就要改變傳統的思路,“我們復制的不應該是產品的味道不變,而是復制大家對品牌的理解,呈現咖啡的多樣性!

                    傳統精品咖啡店走“小而美”的路線,但往往面臨高昂的房租、人力成本等運營方面的現實難題。江平曾走訪許多咖啡店,與咖啡師溝通發現,中國大多數精品咖啡店很難做大,半自動或者全手動咖啡機對咖啡師的依賴極高,而咖啡師又常常對咖啡的品質有藝術家般的追求,傳統精品咖啡店很難規;。魚眼咖啡創始人孫瑜曾介紹,即便是目前火遍全球的Blue Bottle,有“咖啡界的蘋果”之稱,不缺錢也不缺品牌影響力,但在全球的門店數量也只有五六十家。

                    精品咖啡有先天的局限,但目前的咖啡新勢力似乎重新定義了這個概念,拓展本土咖啡品牌在星巴克之外的生存空間。Manner是目前這一波為數不多強調“咖啡就是日常飲品”的品牌。店面減少社交空間,同時也節省了房租和裝修成本,把更大力氣放在咖啡師上。而M Stand、Seesaw、鷹集咖啡等品牌,則走的是更高端的路線,它們把店面開在大的商業中心,花心思設計咖啡門店的空間,傳達品牌的審美。它們還在菜單上增添其他咖啡店沒有的創意咖啡,定價在30元~50元不等。

                    張琳告訴《中國新聞周刊》,這一波咖啡創業者們所標榜的精品咖啡更加廣義,所謂“精品”,更多是優選淺烘、中烘的咖啡豆,跟星巴克使用的深烘豆形成差異,包括使用更好的設備、更新鮮優質的牛奶等。深烘的豆子保質期長,但風味濃厚,淺烘、中烘的豆子保質期相對較短,更快更新補給!熬瓦B主打精品咖啡的一些國家咖啡連鎖店,也不會用真正進入咖啡師大賽中評選出的精品咖啡豆做意式咖啡,大家都是用品質相對更好的咖啡豆!

                    瑞幸、連咖啡以互聯網“燒錢換規!钡哪J,創造了“互聯網咖啡”這一新概念。而瑞幸摔倒后,咖啡江湖中又出現“精品咖啡”的模式。有人總結,這些品牌都有兩個標簽:一是強調咖啡的品質和制作專業度,二就是強調品牌自己的美學理念。但業界也開始擔憂,當精品咖啡的邊界越來越模糊,開始嘗試走規;瘮U張的精品咖啡是否能夠撐得起資本的野心?

                    資本催熟的咖啡會變味嗎?

                    在數十起融資背后,國內精品咖啡市場正在被加速催熟。瑞幸的教訓使得資本投資趨向理性,不再盲目追求門店數量,更加注重提高單店盈利能力,但“融資—擴張”模式仍然沒有被放棄。

                    2018年,今日資本參與Manner首輪融資,投資8000萬元人民幣,持股40%。今日資本創始人徐新曾公開表示,“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎?那為什么你一喝咖啡就想到星巴克?因為你到處都可以看到它。所以,要開店!2018年之后,Manner便走上了擴張之路。2019年,Manner在全國有52家門店,2021年年初已達119家,而據媒體報道,Manner今年的開店目標是400~500家,2023年年底計劃開到 1000 家。

                    同樣加速擴店的不只是Manner。拿到融資后,Algebraist代數學家咖啡目前有30家門店,大部分位于蘇州,預計2021年年底門店數量將突破100家。

                    M Stand將會在下半年繼續擴張,預計年底突破100家門店!拔覀兒荜P注的點是,它的擴張速度有多快,比如它今年開到多少家門店,明年到多少家,什么時候(規模)才能真正接近星巴克,或者是成為一個真正意義上有全國影響力的連鎖的獨角獸品牌!睆埩照f。

                    但是在擴張之路上,Manner內部也跟資本產生了分歧。今年5月,今日資本退出Manner,晚點LatePost報道,今日資本退出并非主觀意愿,核心原因是投資方和創始人的意見不統一。創始人韓玉龍甚至表示,若今日資本不退出,他就再造一個相同定位的新品牌。Manner官網顯示,品牌希望提供一杯價格親民的高品質咖啡,而資本往往希望在擴張之路上,提高品牌的估值。

                    但是這條擴張之路并不好走,是否適合所有品牌也要畫一個問號。目前風口上的精品咖啡品牌,多從上海起家,上海擁有全國最好的咖啡氛圍,有6545家咖啡館,遠遠領先于全國其他城市,也在全球排名第一。這些咖啡店走出上海,甚至前往二線及以下城市,能否打開市場,會不會水土不服,前途未卜。張琳提到,目前M Stand團隊也在跟友商一起探索二線城市咖啡的商業模式,當地的需求是否跟以往不同,需要大家一起探索。

                    此外,大規模擴店,咖啡品牌必然要面臨運營成本的問題,這早已被瑞幸、連咖啡驗證過。除了低價補貼,大規模開店也是瑞幸最初的打法。有報道提到,2019年后,瑞幸咖啡的店鋪租金及運營成本達到2.8億元,首次超過1.68億元的銷售和營銷費用。2016年之后,連咖啡拿到多輪融資,同樣加速線下開店。據報道,2018年年底,連咖啡在北上廣深已有400家門店。直到2020年,因為疫情影響,資本市場降溫,線下店的高成本運營問題凸顯。2020年下半年,在資本狂歡后,連咖啡出現倒閉潮,上海最高峰時有200多家連咖啡,當時只剩下十多家。

                    馮驍告訴《中國新聞周刊》,今天中國消費市場包括咖啡市場到了一個比較熱的周期,但是接下來怎么走不好說。周期過后,投資熱度可能會降下來。

                    當資本的耐心慢慢耗盡,有多少咖啡新勢力能活下去?在江平看來,國內精品咖啡打造第三空間有市場需求,但數量不需要太多,否則會死掉一堆人!拔艺J為國內的咖啡發展方向不應該是像星巴克第三空間這種大門店理念,這不是中國咖啡行業的發展的趨勢。更多應該是線上和線下結合,兩者相輔相成。而且線下門店效率一定要非常高,坪效非常高,非常精品的體驗店,或者做咖啡的生產點,而不是提供社交空間的地方!

                    馮驍團隊還在尋找合適的咖啡團隊投資,但變得更加謹慎,對一個項目考察的時間也會更長!爸袊Х鹊氖袌隹臻g測算出來,比如拿日本、韓國、或者美國的數據來計算滲透率,但整個市場增速會不會不及預期,這是我們最擔心的事。此外,我們也擔心這條賽道過熱,大量資金涌入,大家開始砸錢補貼,單一項目能跑出來的概率也會降低!

                   。▽嵙暽S靖琳對本文亦有貢獻)

                  (責任編輯:苗蘇)