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                  搶占Z世代 洞見消費升級新趨勢

                  2021年08月29日 07:15   來源:文匯報   

                    端到你手中的一杯咖啡,你會如何理解它?“70后”或許更關注咖啡本身的品質;“80后”會關注咖啡店的品牌、氛圍和舒適度;Z世代的腦袋中可能“裝載”更多:咖啡有沒有顏值、服務是否足夠貼心,當然和“有趣的靈魂”一起聊天才是更加重要的事。

                    這個時代的消費在加速更迭,究其根本,是因為消費者發生了變化。作為消費生力軍的Z世代影響改變商業走向的“權重”正在不斷上升。年輕人用全新的觀念看待消費這件事,追逐更新的商業模式,也愿意為體驗買單,為“共鳴”消費,倒逼商業不斷轉型升級。

                    新觀念

                    “年輕+時代”

                    造就Z世代消費變革

                    記者:從消費者行為學的理論角度來看,您覺得當下的Z世代有哪些與“70后”“80后”消費者完全不同的特點?

                    徐倩:除了年輕本身帶來的一些特征如開放性、追求獨特性等,Z世代的消費者也打上了獨有的時代烙印。

                    一是信息爆炸帶來的注意力碎片化,這從娛樂方式就可看出差異,“70后”看電視,“80后”玩端游,“95后”玩手游。單次娛樂的時長從1.5至2小時,縮減到45分鐘至1小時,再到現如今的15至30分鐘。因此,針對Z世代的內容設計也越來越碎片化,文章越來越精簡,視頻越來越短,連廣告都是以秒來計算。因此,搶占“Z世代”的注意力資源,成了當下商家的必爭之地。

                    二是消費升級讓他們更加注重體驗!70后”花錢要看到實物,“80后”學會了為服務買單,而到了“95后”,他們更愿意為了體驗付費。在我看來,體驗是實物產品、服務消費和精神文化消費的結合體,例如坐在某二次元主題的咖啡廳點上一杯卡布奇諾,享受一下午的“同好會”交流時光,就不單單是一杯咖啡和貼心服務的價值本身了。表現在Z世代的消費特征上,它是一種悅己性。一杯奶茶僅僅是一杯奶茶么?不,奶茶是一種生活方式和態度。從這個意義上講,“體驗怎樣的人生”是定義Z世代自我概念的一種重要方式。相比之下,“70后”“80后”卻常常用“住多大的房子”“開什么品牌的車”或者“孩子上什么學!眮順擞涀约。這不是簡單的消費能力的區別,而是消費觀念的區別。

                    總而言之,“年輕+時代”造就了這些變化。Z世代在接受新事物、學習能力和開放性上都更具優勢,因此時代特征在他們身上的影響自然更加顯著。

                    許夢然:不同年齡段的消費者確實存在很多不同之處。我著重從三個方面進行詳述:首先,Z世代相對于“70后”“80后”而言,更看重消費過程中的數字化體驗,具體體現在兩個方面,分別是網購趨勢和門店的多媒體、多渠道數字化消費體驗。近期,埃森哲的一份調查顯示,網購趨勢在Z世代身上得到進一步增強,無論是服裝、消費電子產品、雜貨,同時也體現在健康產品和家居用品上。其次,Z世代消費者在門店消費時,非?粗亓闶鄣甑臄底只w驗。比如在進店選購實物商品的同時,他們會使用移動設備對商品進行網絡檢索,比較價格,或通過社交媒體和移動設備遠程征求他人的意見。

                    第二個不同點在于,Z世代消費者酷愛新鮮事物,更愿意體驗商家提供的新服務,比如語音下單、個性化定制、DIY、租賃服務等。同時,他們對中古或是二手購買形式也表現出更高的熱情。

                    第三,年輕消費者在享受潮流帶來的全新體驗時,更熱衷于反饋和分享對于產品的使用看法,例如在商務平臺或是零售商網站上以留言方式分享自己的體驗,提供其他消費者參考。

                    記者:導致這種消費表現變化的內在和外部原因是什么?

                    許夢然:從外部原因來講,千禧一代還記得沒有互聯網的生活,而Z世代是移動互聯網的原住民,網絡信息已成生活中不可或缺的一部分。在信息量爆炸的時代,Z世代的世界充滿了更多新的觀點和看法的碰撞,同時也帶給他們更廣闊的世界、更成熟的想法、更新的知識和能力。

                    相關研究報告顯示,Z世代的幸福感相較千禧一代更高,對經濟環境和社會發展持有更加樂觀的態度。我認為,這樣普遍樂觀和無憂無慮的心態,讓很多Z世代更追求個性化的發展,他們熱衷于追求自我,對探索新事物有著極高的好奇心和熱情。也正是因為Z世代對未來抱有的樂觀心態,他們認為一切皆有可能,因此對新鮮事物(營銷模式、支付方式等)具有較高的接受能力。

                    記者:美團十分熟悉全國的消費市場,除了年齡段產生的區別,從跨區域的角度,年輕人的消費特點在哪里?

                    謝銳:在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中,年輕人的消費早已不再拘泥于一個城市,而是在流動中互動。

                    我們發現,年輕人跨區域消費呈現出“各地消費要素資源的互補性,跨區消費的強互動性”特點。由于各地歷史文化背景、產業結構和商業設施等消費要素資源存在差異性,帶動年輕人通過消費流動性來達到互補性。

                    以長三角地區青年跨區消費為例,上海不僅有迪士尼等眾多旗艦型玩樂項目,擁有豐富的博物館、展覽館和主題展覽活動,還有眾多密室、脫口秀、劇本殺等新興消費打卡地,對長三角青年具有很強的吸引力。與此同時,上海以外其他長三角地區擁有深厚的歷史文化、自然風光、地方特色美食等資源,對上海青年去探索周邊的“詩和遠方”同樣具有很強的吸引力。美團今年“五五購物節”期間的統計數據顯示,蘇浙皖青年來滬旅游消費以游樂園、展覽館、體驗新消費為主;上海青年去蘇浙皖旅游消費,則以游覽自然風光、文物古跡為主。這正是互補性和互動性的體現。

                    新業態

                    “為體驗付費”

                    帶動消費升級

                    記者:如何看待“第三世代”即體驗經濟的消費形式,以及體驗經濟的潛力空間?

                    徐倩:第一世代是實體產品,第二世代是服務經濟,體驗經濟則是最新的第三世代消費形式。其完整的定義包括,以優質的實體產品作為載體,人性化的服務作為支持,還需要有精神文化的加持,例如“國潮”“二次元”“宅文化”等等。每個人都有自己的信仰和價值取向,而這些文化賦予了傳統經濟更多的想象空間和更高的溢價能力,可以說是消費升級的大勢所趨。

                    體驗經濟跟Z世代是“互相成就”的。一方面,產品、服務與文化的極大豐富,帶來了全新的業態和服務形式,例如顏值經濟、盲盒經濟等,為Z世代提供了更為豐富的消費選項。另一方面,Z世代對新業態的追逐,和對更高級、全方位體驗的需求,也在倒逼傳統商家轉型升級。

                    現如今,當你走在大街上稍微留意一下,就會看到明顯的變化:商場的成功,除了取決于招商品牌的吸引力,建筑設計風格吸引人流駐足,構建商業文化的能力也在日漸凸顯。細化到零售門店,哪怕傳統如蘭州拉面這樣的餐飲業,也在資本的助力下升級變化,再也不是逼仄昏暗的小店,而是門店敞亮、有便捷服務、有“大V”加持,甚至還有主題門店、季節限定;蛟S,面還是那碗面,但體驗早已天翻地覆。

                    許夢然:消費體驗對Z世代至關重要,而這也將成為重新定義新一代消費者對品牌忠誠度的決定要素。在日常消費中,Z世代消費者希望通過個性化、定制化的服務,獲得與其他客戶不同的待遇。比如,一些國際一線品牌的口紅定制和刻字服務就讓年輕人青睞有加,他們也愿意通過分享一些個人信息,以獲得量身定制的個性化體驗。

                    還比如,最近在年輕消費者中盛行的盲盒營銷模式,這也是Z世代重視消費體驗的一種表現形式。服飾盲盒、手辦盲盒、零食盲盒等等,盲盒的抽盒設計本身就讓消費過程更加有體驗感和刺激感,給消費者帶來一種未知的收獲的驚喜。

                    最后,不得不提現在盛行的在線購物平臺或者直播平臺的營銷模式,這也是一個非常有潛力的營銷空間。Z世代更容易因為受到關鍵意見領袖的推薦,而被“種草”一些產品。在直播和推薦過程中,著重強調和體現商品在某種實用場景下的使用模式或是效果,分享消費者使用的體驗感,對于Z世代消費者會更加具有說服力。

                    記者:年輕人新消費的這種體驗經濟,有沒有從一線城市向外輻射的特點?

                    謝銳:年輕人的新消費趨勢呈現“多元化、高增長、強輻射”的特點。從新業態品類和消費增長來看,2021年“五五購物節”5月的數據顯示,劇本殺同比去年增長最快,達293%;極限運動體驗如滑雪、沖浪、潛水等增長215%;密室增長129%;寵物消費增長103%;付費自習室增長50%等,體驗經濟發力強勢。

                    從新業態的輻射來看,上海、北京在新業態的發展上處于第一梯隊,體現為新業態的孵化中心、集聚中心和體驗中心,起到巨大的引領作用。舉個例子,“X先生密室”最早誕生于上海黃浦區,屬于上海熱門密室打卡地,在一線城市經過穩扎穩打做強品牌之后,也開啟了連鎖化之路,目前該公司已經在北京、成都、重慶、長沙、武漢、沈陽、三亞等全國22個城市拓展了系列品牌門店。

                    諸如這些項目在上;虮本┏晒Ψ趸,就會向“高潛城市”擴張,成都、深圳、杭州、重慶、武漢、長沙等屬于這一梯隊,體現為年同比增長率達到130%以上的高增長特點。

                    記者:很多商圈都在談社交粘性,社交在未來年輕力消費趨勢中的作用大嗎?

                    許夢然:Z世代成長于一個信息爆炸的時代,傳統廣告已無法直接影響到他們的購買行為,只有更創新的推廣模式才能抓住他們的心。

                    這其中有一個特點,就是Z世代很注重社交,每一個人自身也有很強的口碑傳播能力,并且擁有追求自身消費的社交價值的訴求。在購買決策的不同階段,消費者都可以在他們的社交觸點上完成,包括認知品牌、了解品牌、比較同類型產品、發生購買和“安利”周圍朋友和其他網上買家,Z世代都可以依賴社交媒體。而對于Z世代來說,依托互聯網提供的公共空間進行品牌認知、比較,甚至進行原創內容分享(如測評產品的視頻),已然成為實現自我價值和拓展社交圈子的重要途徑。

                    徐倩:不同世代參與社交的方式和范疇確實發生了很大的變化。例如,“70后”“80后”更關注自己的原生社交網絡。而Z世代重度依賴移動互聯網,更容易受到弱社交紐帶如陌生人、半熟社交以及評論等的影響。

                    從近年來幾次重要的互聯網事件可以看出,Z世代更容易因為相同的愛好、信念團結在一起共同行動,例如打榜、刷單等為信仰買單的活動。相比之下,“70后”“80后”盡管也有自己的偏愛,但更多時候是自我欣賞。最熱鬧的一次“中年人狂歡”莫過于微博上的周杰倫打榜事件了,如果不是為了給周杰倫刷微博熱度,互聯網或許都沒有察覺到這么大一群消費者的存在和力量。

                    記者:是否可以認為,未來吸引年輕人消費,需要更加重視精神文化層面的消費影響?

                    許夢然:現在的年輕人注重體驗,喜歡“有感覺”的東西。他們堅信“好看的皮囊千篇一律,精神世界的契合萬里挑一”。更愿意為符合自己價值觀的東西買單,也越來越多地關注產品背后的故事。

                    從某種程度上說,這也正是近年來一批國貨新消費品牌崛起的原因之一。Z世代不僅是本能地愛國,更有著強烈的民族自信,有著對于民族精神極高的認同感。當然,這里需要注意的是,一個品牌的持續發展,需要以產品品質為前提并不斷創新。在此基礎上,對于消費者精神文化層面的引領,對于正確價值觀的傳播和在環保等社會價值方面的以身作則,會給品牌的發展錦上添花。

                    徐倩:就像買一雙鞋,對“70后”而言是衣著,對“80后”而言還可以是屬于某一群體的身份證明,而對Z世代來說更像是三觀的界定,定義了他們所存在的世界、人生的意義和追求的價值!拔屹I故我在”,對Z世代而言是很形象的定義。

                    新機遇

                    跟上年輕人,找到新商機

                    記者:年輕力消費蓬勃興起,對于新品牌、新業態、新模式發展有哪些積極意義?

                    徐倩:年輕人消費為新品牌、新業態、新模式帶來市場突圍和商業創新的可能性!70后”“80后”都已形成了相對固定的消費習慣和品牌惰性,這對市場的新進入者是一種壁壘,并且教育他們為體驗買單的成本也要更高一些。而Z世代雖然也有自己鐘愛的品牌、業態和模式,但由于他們的注意力碎片化,他們更容易在不同環境中自由轉換消費習慣,也更有可能受到外界信息的影響。

                    許夢然:雖然Z世代的主要消費渠道已逐漸轉向線上,但是品牌仍應注重門店的轉型和創新。門店體驗將成為品牌的延伸,如何改造門店,用創新的方式將自身從產品銷售向打造體驗和講述品牌故事轉型,應該成為零售商的新挑戰。根據Z世代消費者的偏好,門店應著重考慮如何打造數字化互聯互動、高度個性化的實體店購物體驗,以及有哪些體驗是需要線下門店提供的。

                    記者:您覺得從年輕人消費的發展趨勢走向,當下中國或上海的消費市場,有哪些亟需補足的短板?

                    徐倩:缺乏原創精神文化的“信仰”或許是最需要補足的短板,也是最難的,F在,大量的消費領域大IP來自于日本二次元文化,國內則大都來自于虛構的影視作品,文化立意和社會意義往往不足。近年來,國潮的崛起是文化自信釋放的一種體現,包括對于漢服的細分和探討都是有價值的,說明中國不是沒有體驗經濟的文化土壤,而是引導和系統構建的程度遠遠不夠?梢钥吹降氖,國潮文化有點上下脫節——往下,大量年輕人引以為豪、為此買單;向上,一些學術性的國潮文化探討還束之高閣,難以鏈接年輕人。而商場、互聯網平臺等也主要把國潮作為一種營銷噱頭,并沒有花心思來研究和推動,這等于將大好的文化干預機會“放任自流”。

                    從這一點上,他山之石可以攻玉。日本的體驗經濟發達程度確實處于世界領先地位,尤其是在文化產業的引導構建上,在滿足大眾娛樂需求的同時,也承載著引導年輕一代精神世界的重任,更是為帶動日本零售業、旅游業發展創造了真實的社會價值,在一定意義上是成功的。

                    許夢然:盡管Z世代目前的經濟實力不如“80后”,但他們更容易沖動購物,隨之而來的則是需要頻繁退貨的訴求。如果商家的退貨政策或售后服務不能令人滿意,那么后果可能是災難性的。我認為,隨著網絡消費的興起,網絡店家的退貨和售后服務應該持續進行改善,達到甚至超出消費者的預期。

                    其次,對于一些購買并使用過產品的消費者而言,我們的消費市場是否提供給他們足夠的渠道進行物品再利用呢?例如,使用過的空瓶回收、產品換購、或是產品租賃服務。近期一些二手市場的崛起已經證明了這一趨勢:既然Z世代消費者更加關注品牌理念,更加具有社會公德心,注重品牌環保意識,那么相關品牌對于自家產品的循環利用、降解選材等方面是否有足夠的考量呢?我認為這都是目前消費市場需要持續解決的問題。

                    記者:作為在線新經濟平臺,未來美團會在哪些方面增強年輕人消費的吸引力?

                    謝銳:平臺推進新業態高質量發展,以聚焦青年“新奇特體驗和社交”的核心需求為導向,以數字化支持新消費增長和新業態商戶健康成長。年輕人天生對“新奇特”事物具有很強的探索需求。從目前新業態案例看,如“密室逃脫”,以其空間解密、團隊協作的特點,滿足了青年對沉浸式體驗和新奇感的追求!按敫袕、刺激好玩、劇情合理、關卡設計巧妙、非玩家角色(NPC)專業、沉浸式體驗”是青年在密室選擇時主要考慮的因素。我們發現,玩家的消費粘性逐年增長,年均消費次數大于4次的高頻玩家逐年增加。又如近兩年從一線城市火到全國的“劇本殺”,作為一種以故事為核心的內容化文化娛樂業態游戲,正逐步取代傳統桌游,成為年輕人線下休閑娛樂的新寵。

                    我們看到了這樣的趨勢,為滿足年輕人線下娛樂的需求,助推劇本殺行業健康發展,美團正在逐步構建“劇本-評價-預訂-拼場”服務體系。比如目前平臺為線上門店新增了“拼場”功能,不僅為原創劇本提供更多的曝光并推動劇本內容持續創新,也為用戶打造從選本、拼場到游玩、評價的體驗閉環,搭建更符合劇本殺消費的線上生態。

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                  (責任編輯:李冬陽)

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                  搶占Z世代 洞見消費升級新趨勢

                  2021-08-29 07:15 來源:文匯報
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